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定位决定地位——北刀定位电商品牌观解析之四

文章来源:本站原创 发布时间:2021-11-05

  电商品牌的市场地位如何,取决于品牌定位。品牌定位对路,即便当下处于发展初期,也有可能主导未来市场。而品牌定位不正确,即便目前占据市场主导地位,也有可能失去全部优势。

  2013年以来,在国内品牌营销界挂起了一股“北刀旋风”。以新锐、独到的品牌定位理念和方法,北刀定位不但赢得了声誉,更赢得了客户。而在帮助一家家企业迈上高成长之路的同时,北刀定位的“电商品牌观”也渐现轮廓,其中“定位决定地位”是最令业界及客户称道的观点之一。

  “如果是新创品牌,无论是想成为市场领导者还是主导者,从品牌创立的那一天起就应该有明确定位。同样,老品牌也应根据所处的市场地位科学定位,找到能让自己在竞争中占据‘先机’的切入点。”北刀定位负责人指出。

  实际上,北刀定位的观点是对品牌定位决定市场地位最直观的描述。按照品牌定位理论,定位的目的就是以产品为出发点,赋予产品独特给个性,在消费者心目中占据特定位置,进而直接影响消费者的购物选择,而这种影响的最终体现就是品牌的市场地位:在特定市场得到绝大多数消费者认可,就是市场主导品牌;被视为行业技术革新和产品创新的领导者,就是市场领导品牌。

  正是基于“定位决定地位”的理念,北刀定位在服务客户当中,往往会采取“反推法”来确定品牌定位,进而把“定位决定地位”的“威力”发挥到最大。

  “比如,一个新生品牌,目标是占据市场主导地位,那么首先就要分析目标市场的容量和品牌竞争现状,如果尚未形成主导品牌,那么我们就定位主导品牌,并以此为出发点来规划品牌建设;如果目标市场已经有了主导品牌,那么我们就立足产品特征找到最有利于形成品牌主导地位的细分市场,并以此定位。”北刀定位负责人说。

  2013年底,一个皮具电商找到北刀定位请求重新规划品牌。这家皮具电商专注于真皮艺术钱包生产,但在他们所有的宣传资料上都印着醒目的品牌宣言“做真皮皮具市场的领导者”。而对业务发展,老板表示“很茫然,不知道未来如何发展。”

  北刀定位团队在分析后认为,在竞争激烈的皮具市场,任何品牌要做领导者都很难,品牌太多、细分品类太多,作为专业生产真皮艺术钱包的品牌,定位“真皮皮具市场领导者”无异于为自己搭建了一个无法企及的空中楼阁。在这种情况下,不如缩小目标,立足产品特征,在真皮艺术钱包细分市场寻求发展。基于这一思路,北刀定位为这家品牌电商确定了“真皮艺术钱包领导者”的品牌定位,并立足真皮艺术钱包市场现状,对品牌产品、促销措施都作出了详尽的规划。

  从去年12月开始,这家电商开始按照北刀定位的建议“改弦易辙”,在真皮艺术钱包这一细分市场内“攻城略地”,无论是质量、品类、款式、性价都向“第一”发起了冲锋,到今天,品牌已经成为名符其实的真皮艺术钱包第一品牌,占据了该细分市场超过60%的市场份额,成为名符其实的“领导者”。

  是事实上也的确如此。在今天的电商领域,很多品牌在质量、技术上都毫不逊色对手,但始终没有“地位”,既不能成为市场主导,也无法担当市场“领导”,守着巨大的优势却苦苦挣扎。

  有关调查显示,不仅仅是电商,很多传统企业也都攒在“没有定位,也没有地位”的窘境。而其最常见的原因有三个,定位过高、定位过低和定位混乱。如克莱斯勒汽车,有人认为是名牌产品,制造精良;有人认为是平民汽车,制造欠缺考究;而更多的人则难以准确的描绘它。相反,奔驰却始终被视为品质高贵、制作精良的高端名牌轿车,并牢牢占据着全球高端汽车领导者的地位。

  “无论是大电商还是小电商,也无论是纯电商还是传统企业转型电商,想要拥有理想的市场地位,必须首先解决定位问题,这是一切的基础所在。”北刀定位负责人这总结品牌定位的重要性。